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一个媒体推手的自白:揭露营销神话背后的真相
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ISBN:9787218086408
版次:版    印次:
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商品所属分类:图书 - 人文/社科 - 社会学_社会生活与社会问题
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商品简介  
编辑推荐
《一个媒体推手的自白:揭露营销神话背后的真相》编辑推荐:直击媒体圈最黑暗的地下世界;解析博客与媒体的运行模式,如何筛选消息、如何敛财;传媒界不为人知的隐秘历史;九大制胜策略使你立于不败之地;以专业角度剖析推手、博主以及其他新闻从业人员的心理;撕下博客的遮羞布,拆穿他们的小把戏;对传媒界过去美好的幻想、千疮百孔的现实以及无人知晓的未来的独到见解;教会读者如何辨别网络信息的真假。
内容简介
《一个媒体推手的自白:揭露营销神话背后的真相》内容简介:媒体世界并不是非黑即白,它存在着大量的灰色地带,而顶级的媒体推手们总能从简单的事件里嗅出商机和唾手可得的利益。瑞安?霍利迪就是其中之一!他知晓媒体世界的潜规则和阴暗面,更擅长操纵舆论导向,蛊惑人心。他将带你玩转媒体世界,拨开新闻迷雾,告诉你一个真实的世界。
敬告读者:
《一个媒体推手的自白:揭露营销神话背后的真相》中的媒体操控术是一把双刃剑,剑锋寒利无比。运用得当,它可以让你在网络、传媒界自由驰骋、春风得意;但若动机不纯,它也可以“伤人于无形之中”。所以奉劝各位读者:谨慎使用。
作者简介

作者:(美国)瑞安?霍利迪(Ryan Holiday) 译者:潘丽君

瑞安?霍利迪(Ryan Holiday),美国最年轻的网络营销鬼才。
瑞安?霍利迪是谁?一般来说,你会得到下面这个答案。
他策划的案例被谷歌、特推等作为研究题材,他的事迹被《纽约时报》等权威媒体争相报道;他聪明、正直、年轻有为,担任世界热销品牌AA美国服饰(American Apparel)公司的营销总监一职,声名远播。
但我要告诉你的,是一个真实的瑞安?霍利迪。
他深谙网络世界的一切潜规则,他狡猾、疯狂、胆大包天;他有诸多客户,畅销书作家、白金唱片音乐人等,不胜枚举;他总能以不拘一格的行事,多样、强势的手段为自己和客户带来无穷无尽的利益。
他,瑞安?霍利迪,是世界最顶级的媒体推手!
目录

自序 我曾欺世盗名
第一部分 传媒界,炒作与谣言的温床
第1章 揭开新闻背后的惊天黑幕
第2章 操控炒作链:让新闻浪潮进行自我升级
第3章 博客发行商如何迅速在线敛财
第二部分 媒体操控术,九大秘诀
第4章 秘诀1:博主很穷,请帮他们支付账单
第5章 秘诀2:怎么提供消息?条条大道通博主
第6章 秘诀3:消息无论好坏,只要传播快
第7章 秘诀4:想留言?先给钱!
第8章 秘诀5:消息有爆点,利润有点甜
第9章 秘诀6:成为标题党
第10章 秘诀7:让博主瞧瞧你为他带来的浏览量
第11章 秘诀8:让新闻来得更短一些吧!
第12章 秘诀9:大胆地虚构故事
第三部分 掌控话语权,堕入利益的深渊
第13章 博客网站的话语体系
第14章 媒体推手的隐秘世界
第四部分 博客的把戏,网络式暴政
第15章 俏皮而邪恶的网络小把戏
第16章 链接经济学,塑造权威消息来源的错觉
第17章 直面网络新闻勒索
第五部分 新闻的迭代与更正,梦想的破碎
第18章 迭代式新闻报道,网络新闻的伪哲学
第19章 更正消息只是个传说
第20章 媒体的公信力何在?
第六部分 博客的堕落,仇恨与讽刺的交织
第21章 讽刺的隐患,网络幽默的反戈一击
第22章 博客,宣泄仇恨与报复的工具
第七部分 非现实世界,行走于虚与实的边缘
第23章 网络营销的操纵体制
第24章 非现实世界“生存”指南
结语
致谢

延伸阅读

媒体评论

孙路弘  网络营销顾问
当你们翻阅这本书的时候,别忘了已经有人在使用本书的策略成功变现了!不要只是翻阅,开始一页一页地阅读,开始记下笔记学习,真正学会运用其中的妙招吧!
段传敏  战略营销专家、资深传媒人
传统媒体没落了吗?没有!它的精神依然在互联网上四处游荡,以博客、微博、微信等不断推陈出新的方式影响着人们的生活,制造着各种营销神话。不信?推荐你读读这本书!
李鲆  《畅销书浅规则》作者
在信息过剩的年代,关注度已经成为了重要的生产力。瑞安?霍利迪成功地策划过诸多新闻事件,对如何吸引眼球,特别是如何利用自媒体吸引眼球颇有心得,能给相关从业者很多启发。
刘杰克  著名品牌与网络营销专家
本书是瑞安?霍利迪的忏悔录,作为一名媒体推手,他把自己多年来的“罪行”原原本本地记录在案;本书是与众不同的市场营销教科书,因为瑞安?霍利迪还记录了自己天马行空的想法、手段以及成功的案例。认真阅读,扬其长,避其短,这才是瑞安?霍利迪要教给我们的道理。
阳志  《新快报》新媒体中心总经理
我不喜欢“媒体推手”这个称呼,但我从一开始就急切地想把这本书看完。虽然我已经从事媒体工作近20年,特别是这几年一直在做新媒体,但我相信这本书仍然值得我一读再读!调侃一句:新媒体,微信就好!
孙全胜  《新营销》杂志主编
酒可以乱性,也可以养性,乱性还是养性,与酒无关,与人性有关。正如瑞安?霍利迪归纳出的数字传播工具,有效是毫无疑问的,怎么运用就仁者见仁、智者见智了。
俞雷  喜临门家具股份有限公司营销副总裁
静心读过此书后,发现初读只是看表象,再读才了然书中案例所用手法,三读终于理解瑞安?霍利迪暗藏于文字间的忏悔之心。古人说琴音,绕梁三日、余音不绝;我说此书,品过方知意浓。
爱德华?杰?爱泼斯坦 《大银幕后》作者
瑞安?霍利迪精辟地描述了网络虚拟世界,《一个媒体推手的自白》应该成为每一位思想者的必备读物。
多夫?查尼 美国服饰公司创始人兼CEO
我有幸荣膺营销天才的盛誉,但瑞安?霍利迪是我成功背后的高人,我经常向他请教问题,他的睿智对我的事业起到了推波助澜的作用。
蒂莫西?费里斯 《纽约时报》畅销书榜首《每周工作4 小时》作者
瑞安兼具马基雅维利式的运筹帷幄,以及公关家奥格威的八面玲珑,仿佛一切尽在他掌握之中。不论是高调宣传还是幕后运作,他都游刃有余,却从不大肆声张。他是一位天才,掌握着你闻所未闻的秘密武器。
塔克?马克斯 《纽约时报》畅销书作者
瑞安创立的博客运营策略有效推动了拙作的销量,本人也因此有幸为大家所知晓。今时今日,名人稍有不慎就会身败名裂或自毁前程,而我能够安然无恙,全都仰赖于他渊博的业内知识。
安德鲁?基恩 《网民的狂欢》、《数字晕眩》作者
在这本书中,20多岁的新闻界青年才俊霍利迪犀利地揭示了当今新媒体运作的真相。他毫不客气地指出,少数狡猾的博主为了一己私利控制了当今的话语体系,而无辜的民众们一直被他们牵着鼻子走。
亚伦?雷 影视制作公司合伙人,该公司售出专辑1.5 亿张,投资电影收益逾10 亿美元
瑞安?霍利迪是我背水一战时的秘密武器。他独一无二的战略战术,总能助我旗开得胜。马特?麦森比特精灵公司营销部主任,著有《海盗困境》等。你应该多听听瑞安?霍利迪的建议,他对数字文化的软肋有自己独到的见解。对他的话充耳不闻,你将付出惨痛的代价!
伊桑?布朗 《摆脱恶魔》作者、《华盛顿邮报》特评员
网络素来被一帮脑子捣糨糊的乌托邦主义者控制,但瑞安?霍利迪对网络世界及其未来有着清醒的认识。
茱莉亚?艾莉森 美国NBC 记者及多家报纸专栏作家
瑞安?霍利迪是少有的勇士,他敢于揭露网络媒介的混乱——贪婪的网络霸主们无视道德,肆无忌惮地捏造、传播着虚假消息,现实世界中人们的生活因此遭殃。这种危险是那么真真切切,似乎没有人能全身而退。
317am.net 美国知名网站
瑞安?霍利迪是真实存在的,不但真实存在,而且为美国服饰公司策划了那么多恶俗的网络广告,可谓“臭名远扬”!一个乳臭未干的小子,怎么就瞬间成为了广告界的奇葩?
麦可?艾斯伯格 《富翁成功秘辛》作者
瑞安?霍利迪就像网络时代的马基雅维利。无视他的忠告,后果将不堪设想:多数人对网络媒体的阴暗面讳莫如深,而他却直言不讳。
德鲁?科蒂斯 知名网站Fark.com 的创始人
《一个媒体推手的自白》一针见血地道出了新媒体时代如何操纵话语体系的秘诀,如今传统主流媒体已是举步维艰,但本书传授的方法足以让传统媒介陷入毫无用武之地的绝境。

在线试读部分章节

第4 章
秘诀1:请帮他们支付账单
“作家赖以生存的那些著作,往往不是本身最具生命力的作品,也往往不是作家写得最出色的。靠码字为生的笔杆子们必须耐得住文学特有的苦寂,他们至少应该创作出符合这种格调的作品。”(约翰?斯图亚特?穆勒,《自传》)
贿赂别人的方法众多,但这么多方法中可不包括直接支付他们的账单这一招。其实可以按照一定的逻辑和标准推测那些受聘的博主们的薪水,然后利用这点进行间接贿赂。我很容易就找到了其中的空子,也很善于利用这些空子,这与赤裸裸地塞钱异曲同工。
想获得高收入,博主们该怎么干
首先要弄清楚这些博主们是怎样应聘中脱颖而出的。别天真地以为,他们能成功入围全靠其精湛的写作技能、良好的道德品行以及对写作的热爱。著名科技博客网 Mashable的编辑本?帕尔曾被问及,在为Mashable招兵买马时,他更青睐什么样的写手。他的回答言简意赅:迅速。“网络媒体节奏相当之快,” 他又进一步解释说,“我们希望作者能在几分钟内就抓住新闻点,并且仅用一两个小时而不是一两天的时间才写出一篇像样的文章。”如果有实际的新闻工作经验, 那自然就会“加分”。
博客写手们的薪水构成就足以反映网站强调速度胜于其他一切因素,如质量、准确性以及文章所含的信息量等。起初,博客网站 以稿件数量或每天必须完成的最少稿件量计价,支付给博主薪水。据说,网络站点公司旗下的“瘾科技”、“食品点评”(Slashfood)、“汽车博客”等 网站早在2005年时支付给博主们的月薪为500 美元,要求他们每月完成125 篇稿件,或者每篇稿件4 美元,每天完成4 篇。2008年底,高客传媒给写手们的稿费是每篇12美元。当然这一价格并不包括博主们疲于应付的其他分内琐事,如必要的编辑、回复电子邮件和撰写评论。 很多职业写手就是在这样的工作氛围中完成了一篇篇稿件,其中的竞争也是极其残酷的。
之后,高客传媒放弃了这种单位稿件计价方式,启用以浏览量 为基础的薪酬支付体系,即根据所写稿件的点击量总额给作者一定的奖励。于是,高客传媒便为整个行业立下了新的薪酬支付体系标准。作品每月达到一定浏览量 后,超出部分就能得到相应的奖励,这就意味着完成了每月定额后,他们额外的奖金甚至可能比基本工资还多。可想而知,这种制度会造成什么样的后果。我清楚地 记得,高客传媒的一位写手发了一个帖子,声称他不知道自己当月挣了多少钱,而这条帖子本身就获得了17000 次的浏览量。
这种奖励制度使博 主们获得了比之前高得多的薪水,于是高客传媒稍稍降低了奖励的比率,但这个制度存活了下来,现在该公司的办公室里赫然矗立着一块大牌子,上面统计着每位写 手及其作品获得浏览量等数据。要是哪位写手懈怠了,一抬头看见这块牌子就会在心里敲响警钟:如果排名落到最后,就该被淘汰了。
如今,几乎所有 博客网站都在实行这种制度。福布斯网站改版重新上线后,招募了一大批知名博主,他们都是以作品的浏览量来衡量报酬数目的。财经资讯网“寻找阿尔法” (SeekingAlpha)聚集了大批金融作家(这家网站的用户多为投资者,因此金融作家的意见对他们来说很有用),该网站于2010年起开始根据写手 们每篇文章获得的浏览量支付其稿费。按照这种折算制度,在最初的半年中,每篇稿件只值58 美元。
这就意味着,为了每月赚得1 000 美元,作者们需要费尽心思地创造约10万次的浏览量。想一下,在整个行业中,有千余名作者在跟你写着同一题材的文章,这无疑是一场艰苦的战争。“尖锥网” (TheAwl)在上线两年后也宣布将使用类似的薪酬制度,十几名博主分享由广告版面带来的利润。网站的浏览量越高,利润也就越大。最终目标仍然是追求高 浏览量,换汤不换药差别只在于,在“尖锥网”的制度中,写手们不再彼此间展开浏览量的竞争,而是将他们拴在了同一条船上。
亨利?布拉吉执掌的 “ 商业内幕” 网(BusinessInsider),收支刚好平衡,因此他们并没有多少钱来付给写手们。该网站最初尝试高薪聘请经验丰富的记者来提升流量,但依然行不 通。如今布拉吉在给写手们支付稿费时,有一个简单的核算法则:即写手们创造的浏览量除以3,才是写手所能得到的报酬和收益,其中还需扣除销售、管理团队和 布拉吉本人的开支。也就是说,如果员工想要6万美元的年薪,那么他每月需要创造180 万的浏览量,月月如此,否则就会出局,这绝非易事。
在 谷歌和YouTube,一旦制作视频的能力被认可为优秀,视频博主的收益就全靠视频的浏览量来衡量。另一方面,如果某个视频的浏览量高得惊人,谷歌会给予 其制作者一定的物质奖赏以及为其博主资格开绿灯。YouTube还出售广告,广告所得的费用扣除必要的成本费之后,剩余的收益将支付给其博主。很多数字并 没有公开,一般来说,一个高级账户每浏览一次会产生一美分的经济效益,或者每千次产生一美元。
我曾与著名的摇滚乐队“林肯公园” (LinkinPark)合作过,所以很清楚他们的盈利状况。他们的视频有超过一亿的浏览量,但只产生了6 位数的收益,而且这些收益要分给6个人,包括乐队经理、律师和唱片公司代表。每次浏览只会为大大小小的频道带来一美分的收益,这样的低收益率迫使他们为了 赚钱都倾向于粗制滥造地赶工,从而压缩时间。推特用户都是唯利是图之辈。在各种网络广告形式中,你大可选择一个比较有影响力的推特账户来发布消息。至于消 息内容嘛,只有你想不出,没有他们不敢发的。为了推销塔克的一本书,我曾经选择了一个关注者逾10万的账户,并在上面发布了一则消息——《你不可不知的真 相:人们为了钱什么都干得出来》。我花了25美元来发布这条消息,此外,我还用了几百美元在其他账户上发布了几条说出来都嫌丢人的推销信息。然而,通过发 布这些帖子,塔克的新书终于晋升到了《纽约时报》畅销书排行榜的第二名。有篇博文的标题对此的概括可谓一针见血:《塔克?马克斯告诉你,只要有钱,推特达 人任你摆布》。
“按需媒体”(Demand Media)、“联合内容”(AssociatedContent)以及“考核网”(examiner.com)等网站又重启了早期的薪酬模式,按照作者 发布的稿件和视频数量支付酬劳。文字每篇稿酬大约8美元,视频薪酬稍高一些。这些数字听起来太少了(至少我认为少得可怜),但是并非因为博主们被剥削了, 而是因为他们写的玩意儿真的太没水准了。据政治分析师奈特?希尔估计,一个普通用户浏览《赫芬顿邮报》上的一篇文章对公司来说只会产生3美元的收益,所以 即便使用更加公平的薪酬制度来支付写手们的报酬,恐怕也多不了几个钱。希尔着重分析了美国前劳工部长罗伯特?赖克写的一篇热门文章。该文章曾引发了547 篇评论,产生了2.7 万次的浏览量,但是希尔估算,这些顶多也就值200美元,这个数字恐怕会让很多职业写手都无比绝望。更何况,现在很多文章都是由免费写手所作,所创造的效 益就更少了。


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